韩记炒货：用文化为品牌赋能 品牌全案策划-餐饮策划-食品茶叶包装设计 炒货行业标识设计

服务内容：

市场调查、品牌策略定位、卖点提炼、品牌载体符号创意、logo设计、VI 规范升级、产品定位、产品线规划、包装设计升级、产品海报策划设计、终端物料策划设计、品牌产品手册策划设计。

定律一：同质化行业跳跃唯有文化赋能

定律二：找到文化之根才是赋能的基础

定律三：长时间持续赋能必须借势符号

定律一：同质化行业跳跃唯有文化赋能

韩记炒货并非一直叫韩记炒货，其前身叫小韩食品店。看似很简单的两个字的改变，韩记掌舵人韩老板思量了很长时间，难以抉择——该不该继续聚焦卖栗子？要不要向外跨一步卖综合炒货？直到韩老板对冠道团队讲述了他心目中韩记品牌理想的样子，这个问题才有了答案。

经过前期市场调研，再结合韩老板立志要做苏北地区坚果连锁专卖店第一品牌的远景规划。

第一，韩记甘栗在安徽卖栗子这么多年，但在产品力上并没有形成绝对的壁垒，基本还是同质化竞争；而且栗子有显著的淡旺季之分，难以支撑未来的市场增量需求。

第二，坚果炒货零售行业还未进入细分化竞争阶段，聚焦栗子，难以支撑韩记品牌的发展势能。

然而，韩记需要变化的，不仅仅是这两个字这么简单。

韩记是盘踞皖中市场多年的坚果零售专卖区域品牌，最初以跟随的竞争模式进入市场，对标的是比之更早进入铜陵市场的盛文甘栗。通过几年发展，韩老板并不甘心于现状，一心想在坚果炒货行业干出一番大事业，胸怀大干一场的雄心壮志。

分析行业市场

分析目前坚果炒货行业的一线代表品牌，主要有以下几类：

1、诉求原生态好品质。以薛记炒货为代表，以产品力为核心塑造了良心文化。

2、互联网潮牌。以三只松鼠为代表，新瓶装老酒，用更娱乐的方式卖炒货。

3、高举高打。以良品铺子为代表，高举高打，后发制人，抢占了高端概念。

4、人性化创新。以来伊份为代表。将传统的散装零售形式改为独立小包装零售形式，掀起了一股跟风。

韩记的产品资源和产品力并没有特别突出，产品力是品牌与市场的基础，但不可能跟随薛记那样通过主打品质突围；韩记目前的资源有限，也不可能像良品铺子一样用高举高打的方式抢占概念；而互联网潮牌的红利已然不再，现在切入不仅投入成本高，而且很可能事半功倍……

在反复多次的分析与衡量下，为韩记做出了两个“诊断”

首先，韩记的突围，不能只从产品层面去考虑。

其次，韩记的突围，更适合从品牌文化去切入。

韩记的升级，通过文化建立壁垒，完成弯道超车，是适合韩记目前发展阶段，也是最有效的策略方向。

定律二：找到文化之根才是赋能的基础

天下文化之大，无奇不有，无所不包。

那么，用什么文化给韩记品牌赋能呢？实际上，我们要做的是给韩记找到一个合适的、独一无二的、能借势的文化，这才是韩记的文化之根，即品牌核心价值。

韩记的主营产品，从大属性上来看，归类为大食品行业。中国地大物博，而食品对于很多中国消费者而言，有一个很重要的特点就是——地道正宗性。

那么，韩记炒货可以主打“正宗地道文化”吗？

韩记主营的坚果炒货品类众多，各种产品的核心产区各不相同，很难统一。

即使是聚焦其明星产品——甘栗，其地域正宗性对消费者而言也是模糊不清的。

一是甘栗在国内其实也没有真正的地道正宗核心产区。

二是哪怕在行业人士看来河北迁西地区的甘栗是地道正宗的，但据调查消费者是完全不知道的。这就是在营销界始终逃不脱的一条定理——认知大于事实。

也就是说：即使河北地区的甘栗更地道正宗是事实，但只要消费者没有形成认知，这个是很难传播的；反过来说，即使消费者的普遍认识错误的，它也会比事实更容易传播。

品牌做市场，需要的是更容易传播的认知，而不一定是更正确但不容易传播的事实。

因此，如果韩记要主打“正宗地道文化”，问题是找不到像枸杞之于宁夏、三七之于云南等那么显著并且有知名度的消费者认知，用以借势。

显然，“正宗地道文化”这条路是走不通的！

稀缺文化、娱乐文化……冠道团队逐一推演、推敲，然后又都被一一否定、排除。

在百思不得解之后，我们回到了问题的原点——邳州炒货为什么取名叫韩记？

这个问题的回答很简单，因为品牌创始人姓韩，无论创业之初决定进入坚果炒货行业、品牌取名，还是最初确定走跟随模式模仿盛文甘栗，抑或后来觉醒、决定对品牌进行大升级，这些都是韩老板一人决策敲定的。

其实，韩老板才是韩记品牌的灵魂，韩记的文化之根。

从行业的销售特征来看，坚果炒货类产品的销售旺季一直是下半年秋季开始，而且越临近春节，生意越旺，这个跟坚果炒货原料的收获季节、大多数中国老百姓的消费习惯、春节对坚果炒货的大量需求都离不开关系。

另外，消费者在获得坚果炒货休闲美食快乐的同时，也希望有好彩头，尤其在节假日和送礼的时候更突出。

而对于坚果炒货品牌方——韩记而言，则希望旺季更旺！

对，韩记可以说是韩记品牌的基因，从一诞生就天然具有，与生俱来。

至此，冠道为韩记找到了品牌核心价值——韩记文化。

定律三：长时间持续赋能必须借势符号

实际上，韩记并不是第一家提出以“韩记文化”为核心品牌。众所周知，知名休闲食品品牌“韩记”的品牌文化就是“韩记文化”，但汪韩记的此“韩记文化”与旺旺的彼“韩记文化”不同，而且要为韩记塑造的“韩记文化”也必然要与旺旺不同。

属于韩记”形象，让消费者印象深刻的无疑是其品牌符号——小韩。

韩记也需要有属于自己的品牌符号。

在多年的实践中，总结出了品牌创意的“四大黄金准则”

准则一：易于记忆。

客户的记忆能力是有限的，而市场中各种产品的信息相对而言是无限的。必须打造差异化的形象，拥有更易于被客户记忆的独特形象符号。

准则二：单纯、符号化。

标志单纯所带来的好处是很多的，目的是让人们容易记忆，以及运用起来方便，而且在很远的地方也能够识别。符号化要与消费者心智中已有的元素进行嫁接，从而节省传播费用。因为容貌比名字更容易记忆！

准则三：独特、有寓意。

在同行里要和别的品牌形成区隔；有寓意，就是一个标志要具有的说法。

准则四：易延展。

之所以说大创意就是容易延展的创意，具有无限延伸的特性。该载体在宣传方面有利于传播，上得了TVC，下得了POP。

那么，什么符号能遵循这四大原则，而且又适合韩记呢？其实，创意策略想到这里，再往下就是水到渠成的事情了。于是，围绕“韩记文化”这一核心价值，一个以快乐吃货为品牌载体符号的“韩记人”形象，已经跃然纸上，栩栩如生。而且，品牌载体符号即品牌logo，品牌logo即品牌载体符号，二者高度统一。

韩记五大焕新，发起强力攻势

品牌焕新

品牌广告语——良心炒货 就选韩记！

产品焕新

产品系列围绕“原产地直供”进行升级与重新布局。

制定了“三挑三选三承诺”的品质保证与服务保障。

三挑三选——韩记品质保证

挑品种：原材料均挑选自优良品种。

挑产地：原材料均源自品质A级的原产区种植基地。

挑农户：原材料均收自种植经验5年以上的农户。

选颗粒：原材料甄选颗粒饱满的，确保100%成熟度。

选味道：每一批都经过味道调查员尝试，确保味道纯正。

选颜色：原材料均为天然原色，确保无添加，不经过化学处理。

三承诺——韩记服务保证

承诺一：免费尝，现场任性吃。（您有任何感兴趣的产品，将免费为您提供试吃。）

承诺二：好品质，原产地直供。（所有炒货类的原材料，均来自全国各地原产地。）

承诺三：送到家，3公里免费送。（所有门店周边3公里范围内，免费配送。） 

案例启示：

好的品牌策略与创意，一定不是苦思冥想之后晦涩难懂、莫名其妙的拍脑袋想法，而是水到渠成、自然生发的大创意，而且通俗好记。