乡村旅游大有可为：在最美的时代遇到最美乡村，乡村振兴背景下乡村旅游的创新发展

中国乡村旅游是以回归自然，体验乡村为主导，集乡村休闲旅游、农业旅游、森林旅游和民俗旅游、农业旅游等为一体，致力于提供乡村旅游资讯和全国乡村旅游信息，促进乡村旅游资源进行优化组合的综合性门户网站。旨在依托互联网和新媒体强大的信息传播功能介绍国内乡旅动态、分析乡旅热点问题及发展趋势，服务休闲农业主体，引领休闲消费新业态，全面推进休闲农业信息化水平。作为乡村旅游互联网行业早期实践者，中国乡村旅游一直致力于面向全国政府、企业、读者提供专业、丰富的旅游咨询和户外资讯。打造国内权威有价值的休闲农业与乡村旅游品牌推广和公共信息服务平台。

近年来，乡村旅游发展不断提速，全国各地涌现出很多“网红村”，“采菊东篱下，悠然见南山”，惬意的田园慢生活，正吸引越来越多人走进乡村，寻找心中的“诗和远方”。

这些乡村如何立足当地发展特色旅游？村民生活、村容村貌发生了哪些改变？如何避免“千村一面”？2月28日，中新社两会直通车栏目走进新疆塔村和陕西陈仓，和全国人大代表、权威专家一起寻找答案。

乡村旅游成经济新增长点

近日发布的2022年中央一号文件明确提出，实施乡村休闲旅游提升计划。支持农民直接经营或参与经营的乡村民宿、农家乐特色村（点）发展。将符合要求的乡村休闲旅游项目纳入科普基地和中小学学农劳动实践基地范围。

今年春节，不少民众取消了返乡计划，留在当地体验不一样的春节，包个小院过大年成为新时尚。在疫情防控常态化形势下，越来越多人愿意到乡村度假。

乡村旅游成为经济新增长点。中国旅游研究院院长、中国文化和旅游部数据中心主任戴斌用一组数据说明了乡村旅游的红火：2019年中国乡村休闲旅游接待游客超过30亿人次，占据中国旅游市场的半壁江山。而且，不仅越来越多城市居民到乡村旅游，随着全面建成小康社会，广大农村居民也成为乡村旅游消费的主力军。春节期间国内出游达2．51亿人次，其中有38％是乡村居民。

乡村旅游的形式也日趋多样。“乡村游不只是吃农家饭、住农家院、采摘，乡村田园综合体、乡村度假、乡村民宿全部发展起来，有的地方还出现了‘洋家乐’。”戴斌表示，游客有需求，供给有创新，政策很给力，乡村旅游迎来了最好时期。

乡村旅游要多元化发展

全国人大代表、北京市农民专业合作社联合会会长冯乐平，是北京庞各庄远近闻名的“西瓜女王”，她辞职创业数十年来，深耕在瓜田陇间，从西瓜种植到科普教育再到观光采摘，不断拓宽产业范畴，用创意吸引了大批“吃瓜群众”慕名而来。

如今，冯乐平带领村民种植的大棚西瓜已经从平面栽培变成立体栽培，从大果型西瓜到小果型西瓜，从人工挑选到智能挑选，产量和效益都翻了一番，还开发了西瓜创意产品、衍生产品，印字瓜、盆栽西瓜等特色产品。西瓜不仅可以吃，还可以作为观赏的景观植物。城里人下乡采摘西瓜，已经成为一种休闲体验的生活方式，每年可接待游客近百万人次。

“城市居民有需求，农村产业也有需求，它实际上架起了这么一个桥梁。”冯乐平认为，乡村旅游是一种融合的产业，要更加多元化发展。

如何避免“千村一面”？民宿要姓“民”

不过，在乡村旅游火爆的背后，也面临着“千村一面”的同质化问题。戴斌认为，要实现“千村千面”，应从文化、科技、人才等多方面入手。“乡村旅游不仅要继承发扬传统的农业文化遗产，还要让人们看到乡村的未来。”戴斌建议推广“嵌入式发展”，避免过度商业化，民宿要姓“民”，如果都姓“商”了，就变成大酒店了。此外，还要植入现代的时尚文化要素，用科技去驱动。

新疆塔村就凭借着丰富多样的特色旅游，从昔日的落后贫困村变成如今的网红旅游点。

新疆阿克苏地区温宿县天山托木尔·塔村景区总经理陈瑞波介绍，塔村建设了滑雪场、彩虹滑道、云上栈道、餐饮步行街、太空舱、星空帐篷、全景玻璃屋等休闲体验项目，打造了100余处网红景点，民宿床位达到260个。

“在发展旅游前，塔村交通不方便，农民生活比较艰苦，收入比较低，思想比较封闭，经济来源主要依靠畜牧业。”塔村“访惠聚”工作队队长、第一书记吾买尔吐尔迪介绍，发展旅游后，村里的住房、交通、通讯条件都变好了，家家户户通了网络，农民思想也开阔了，容易接受现代化东西了，村容村貌更美丽了，收入也比较多了。

陕西省宝鸡市陈仓区也在积极探索农旅融合的新路子。陕西省宝鸡市陈仓区融媒体中心记者齐馨悦介绍，陈仓区在促进一二三产高效融合方面做了很多工作，推动“产品＋”升级，让苹果、花椒、核桃、木耳、蜂蜜等农产品形成品牌效应，打造从生产、加工、销售为一体的全产业链。同时，还兴建了现代农业示范园，打造了一批农旅融合示范村，民众可以休闲采摘、垂钓、尝特色农家饭，还可体验传统文化，吃住行游购都充满浓浓的地域风情。

乡村旅游如何提质升级？人才是关键

代表及专家表示，乡村旅游仅作为休闲观光地远远不够，未来要打造乡村休闲度假综合体，让乡村成为高品质的美好生活空间。

发展乡村旅游，人才是关键。如何让离乡变返乡，让乡村旅游成为创新创业的舞台？戴斌认为，要发挥本地村民、企业家的积极性。还要提升年轻人的生活品质，提供高质量就业，建议推广驻村艺术家制度和专业志愿者制度。

“要创造新的、能够留得住、坐得下来的一种空间。”冯乐平说，要让年轻人留下来，社会力量和参与者要加大投入。

陕西省宝鸡市陈仓区东关街道双碌碡村党总支书记张利芳介绍，村里发展旅游后，不仅促进了村里劳动力的回流，还吸引了很多外来人才，助推村里的产业发展。

“我们在最美的时代遇到了最美的乡村，乡村旅游大有可为。”戴斌说。

一、 乡村旅游在乡村振兴中的战略意义

乡村振兴是党的十九大提出的重大战略部署。它的总目标是农业农村现代化，总要求是产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。发展乡村旅游对落实乡村振兴战略的总要求，进而实现乡村振兴战略的总目标具有全方位的推动作用，具体表现在以下5个方面。第一，发展乡村旅游可以促进乡村产业兴旺。发展旅游不仅可以实现农业的多重价值，还可以推动乡村产业结构转型升级。第二，发展乡村旅游可以促进乡村生态宜居。旅游业的环境影响相对较小，而且它可以通过实现环境的经济价值促进生态保护与修复。第三，发展乡村旅游可以促进乡风文明。旅游发展可以推动优秀乡土文化的复兴与发展。乡村旅游地软环境建设则可以提高农民的综合素质。第四，发展乡村旅游可以优化乡村治理。由于旅游业的综合性，农村旅游社区治理可以在较大程度上促进农村社区治理。第五，发展乡村旅游可以提高农村居民的幸福感，因为旅游业带动的乡村产业结构升级和乡村公共服务提升可以提高他们的收入水平和生活质量。

二、乡村振兴背景下发展乡村旅游的新思路

乡村旅游在脱贫攻坚、全面建设小康社会征程中发挥了不可或缺的重要作用。在如今我国已全面建成小康社会、三农工作的重心转为乡村振兴的大背景下，乡村旅游的发展思路应该随着其发展环境的变化而有所创新，以更好地服务乡村振兴大局。建议从以下方面创新乡村旅游发展思路。

首先，乡村旅游地的目标市场应从城市居民扩展为城乡居民。从上世纪80年代我国乡村旅游起步至今，城市居民一直被视为乡村旅游地主要乃至唯一的目标市场。现在这种认识须有所改变，农村居民也应被视为乡村旅游地的重要目标市场，主要原因有三：其一，伴随我国全面小康社会的建成，农村家庭普遍具备了一定的旅游消费能力，而且他们的旅游消费能力会随着乡村振兴的推进而不断增强；其二，我国农村人口数量决定了农村居民整体的旅游消费规模较大；其三，为促进乡村文化振兴，乡村旅游应积极回应农村居民的旅游与休闲需求。

其次，乡村旅游地的旅游产品结构应从乡村旅游一枝独秀向各类旅游产品异彩纷呈转变。目前我国乡村地区的旅游开发多是围绕城市居民的乡愁作文章，所以多数乡村旅游地主要供应农业观光、古村落观光、农产品采摘、吃农家菜、住民宿等乡村旅游产品，进而引发“千村一面”的同质化竞争，不利于乡村旅游的可持续发展。为了应对城市居民、乡村居民两个目标市场的不同需求，也为了扭转乡村旅游地之间同质化竞争的局面，乡村旅游决策者应突破思维定式、跳出既有框架，大力开发种类丰富的旅游产品，并通过区域统筹强化乡村旅游地之间旅游产品类型与形态的差异。

最后，乡村旅游地应设法实现乡村旅游与城市化的协同发展。为了留住乡愁、保持乡土气息，乡村旅游地一般刻意限制农村社区的城市化和商业化。然而，就地城市化其实是乡村振兴、农业农村现代化的重要引擎，而且城镇还是农村居民普遍向往的旅游与休闲活动空间。所以，无论是从推进乡村振兴的角度，还是从满足农村居民旅游与休闲需求的角度，乡村旅游地都应在发展旅游的同时积极推进农村城市化进程。乡村旅游与城市化协同发展的关键在于空间错位，即在现代建筑居多、交通便利、人口较多的农村社区采取积极推进城市化的政策，而在传统建筑居多、乡土气息浓郁的农村社区则采取避免过度城市化、商业化的政策。

三、 基于发展新思路的乡村旅游创新发展方向

基于发展乡村旅游的新思路，对照我国旅游尤其是乡村旅游的发展现状，为全面推进乡村振兴，建议我国乡村旅游朝以下方向创新发展。

一是利用乡村丰富的绿色开放空间，为城乡居民提供形式多样的体育旅游产品和户外休闲产品，如山地自行车、骑马、攀岩、滑雪、滑草、溯溪、露营等。体育旅游和户外休闲在我国方兴未艾，相对城市，乡村具有开发这类旅游产品的土地成本优势和生态环境优势。

二是为城乡居民提供乡村亲子休闲娱乐产品。受休假制度、建设用地供应等因素影响，我国城市中的动物园、主题公园等亲子休闲娱乐场所节假日普遍人满为患。在乡村打造亲子牧场、萌宠乐园、郊野游乐园等亲子休闲娱乐产品，可以缓解这一供需矛盾，并为乡村创造可观的旅游经济效益。

三是在前述适宜推进城市化的农村社区发展小吃街、电影院、虚拟现实体验馆、文化演出等夜游经济，以满足外地游客的夜游需求和当地农村居民的日常休闲需求，并促进乡村旅游与城市化的协同发展。相比外地游客的夜游需求，当地农村居民的日常休闲需求季节性更弱，所以在农村社区发展夜游经济还有助于缓解乡村旅游的季节性问题。

四是把乡村旅游与科技、教育相结合，积极在乡村地区发展科教旅游。除了已经比较成熟的农业科技旅游、红色旅游，还可以在乡村地区开发观星旅游、生态知识科普旅游、美食技艺研学旅游、乡土艺术研学旅游等科教旅游产品。这些科教旅游产品的目标人群既可以是少年儿童，也可以是成年人。